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    也來談談雷克薩斯!!!!

    爽爽侃車

    前幾天在朋友圈看到一條個人公眾號,寫了關于一些雷克薩斯的品牌定位內容,但看完總感覺說的沒有那么盡興,此次社長也簡單講講雷克薩斯的故事吧。

    社長具體開過幾臺雷克薩斯,IS250/300,GS430,老IS200,LX570,CT200h,LS600h也短暫試駕過,新的雷克薩斯就只有ES300h了。

    我們還是分幾段來講吧。


    起點:F10 - 在市場空白下的單一爆品


    上古Lexus,其實還遠沒有到「主流豪華車」的定位,只不過是一種“更高級的豐田”。

    前兩代LS400 - UCF10和UCF20差異不大,成功的配方也非常簡單 - 瞄準一個最大的目標市場,開發符合這些人需求的車,同時配合上一個好價錢。


    彼時(甚至到今天)的美國,全尺寸大型豪華車大多是進口,價格也是高高在上,大約在5-6萬美元左右。而本土豪華車,受到兩輪石油危機的打擊,有些一蹶不振,在市場需求上,存在著雷克薩斯的機會,只需要開發足夠好的產品。


    在產品角度,雷克薩斯的配方也足夠簡單 - 只要充分研究美國客戶的需求,便可以整理出這樣的清單:

    - 要有一臺大V8發動機,排量合適,絕對動力不重要,但一定要安靜平順。

    - 車廂要寬大,以容納美國比較胖的客戶們。

    - 配置要豐富,黃金年代的底特律早就慣壞了那些豪華顧客們。

    這些LS400都有。但成功還需要另一個秘方:

    更低的定價與高可靠性


    第一代LS400最終定在了3.8萬美元左右 - 這個價格大大低于那些5萬美元左右的德國進口豪車們,大概比傳統美國中檔車貴1-2萬美元左右,市場前景廣闊可以說是個「甜點」位置。



    但是,頂層客戶財富水平更高,能接受奔馳各種故障,但這個層級的客戶,對奔馳寶馬那種維修是難以接受的。所以,雷克薩斯增加了車輛的可靠性,以及相應的服務 - 這本身也是豐田的本領。

    最終,雷克薩斯大獲成功,成為美國銷量最高的豪華車。但實話講,歷史都是成功人書寫的,沒有人知道這臺車當年定位只是「準豪華」- 即便是后期價格增加到5萬美元左右,也依然要比德國兄弟們要便宜一些。


    到了UCF30的時候,雷克薩斯的配方依然沒變 - 車體更加寬大,發動機升級到4.3V8。配置進一步提升,但相比德國兄弟們,LS430依然還是個「美國風」- 落后的后排乘坐感受,連自家的Crown Majesta都比不過。



    因此,在UCF40階段,雷克薩斯狠狠出了一口惡氣。但這也是雷克薩斯最為迷失的時代。


    過程:迷茫與彷徨


    F40是LS系列的巔峰,也是衰落的頂點。

    首先,從F40開始,Lexus不再是一個「只為了美國中產」而開發的產品,而更多是開始想著進軍日本與全球。因此,F40會有加長軸距的版本和帶有Ottoman座椅的4座版 - 這些完全超過了以前LS的定義內容。



    隨后,F40開始開發更大排量的動力總成 - 從LS460升級到LS600h,通過5.0V8 + 混合動力 + 四輪驅動的方式,從另一個角度,與V12的德國旗艦們展開競爭。


    最后,UCF40也是一個武裝到牙齒的車型 - 一切你能想到的配置,在UCF40上都有搭配:比如19喇叭的Mark Levinson音響,甚至還搭配了可感知到人體體溫的空調調溫系統。


    最終的結局是,F40的價格完全偏離了早年UCF10-30的定價區間,直接來到了6.15萬美元。LS600hl的定價則高達10.5萬美元。


    相對應的,車系在美國的銷量,也由年均3萬輛,下降到了年均1.2萬輛的水平。


    在這一階段,雷克薩斯推出過很多比較彷徨的產品。


    比如GS系列 - 這是一款與寶馬5系,奔馳E級對標的中大型行政轎車,但在全球每個區域銷量都不太樂觀。


    比如IS系列 - 過小的尺寸讓它更像是一臺「日本專屬」的產品。而敞篷車的開發,更多是跟風同級別的歐洲車。


    還有HS系列 - 這是一臺幾乎只能在日本看到的雷克薩斯,美國簡單賣了一兩年就草草收場。



    最為迷幻的,當屬大家最喜歡的LFA了。這臺超跑確實技術非常領先,但對于雷克薩斯的品牌建設,幾乎沒有任何作用?;蛘哒f,豐田可能是沒有合適的品牌LOGO掛在這臺車上了。



    這些彷徨的本質在于,雷克薩斯開始迷失,沒有找準自己的位置和節奏。ES和RX在美國生產,并且在美國有著不錯的銷量,但這些「大而便宜」的雷克薩斯,似乎無法滿足日本「小而精致」的市場需求。


    而開發「小而精致」的IS,GS,HS,又更加適合日本本土市場的需求?!钙炫炣囆汀筁S,因為綁定了太多日本市場的「尊貴后排」需求,強硬去和奔馳S競爭,最終美國本土市場反而丟掉了。

    「小而便宜」的CT,在中國市場,連同ES和RX,獲得了消費者的認可。


    在中東,大排量的LX570,GX470熱銷,而在歐洲,由于本土品牌的充分競爭,幾乎也沒什么人會想要一臺雷克薩斯。


    開悟:選擇自己適合的方向


    經歷了那么多的變革,豐田和雷克薩斯對這個世界的認識也更加清晰了 - 不再去和傳統3大品牌對標,而是逐步走出自己的路。


    F50系列的LS,不再做加長,產品定位下降了半個級別,開始推出LS350,并且取消了GS系列,兩款產品合二為一,回到F10系列的起點 - 一款更注重美國消費者的「非司機駕駛」車型。


    同時,ES車型也開始推出「僅為中國市場開發」的ES200 - 這在上一個階段是不可能出現的事情。另一個中國市場特供車型,是用埃爾法改造而來的「LM300h」- 雖然在日本生產,但并不在日本上市。



    所以大量日本消費者只能用埃爾法改成LM - 好在日本的改裝法規非常寬泛。


    在中國的銷售策略上,雷克薩斯也不做任何國產化,而是以「進口車」的身份在市場上競爭,而隨著其他競爭對手的紛紛國產,這個獨特的身份,反而獲得了一部分消費者的認可,以及鞏固了品牌力。


    那么回到競爭關系上,我們可以看到這樣一張圖:


    BBA所代表的,是這個領域的「寡頭壟斷」競爭關系。這是由100多年的發展歷史所沉淀下來的「消費心智」。


    其中,奔馳代表「經典豪華」,寶馬則代表「運動性能」,奧迪則代表「科技/更低價格」,三者各自都占據了一部分的消費心智。


    而大多數品牌,千方百計想要擠入這個競爭,都沒能成功的原因,其實是「沒找到自己的方向」。

    如果我們將另外三個品牌帶入這個競爭中,會發現競爭開始失衡。



    特斯拉將「科技」,「性能」,「低價格」三個點都占據后,有力地打擊了奧迪和寶馬。首先打破了寶馬的「性能=定價」模型,其次打破了奧迪的「科技領先」形象,最后配合低價格,實現了產品的逆襲。


    而「豪華」與「運動」的上位替代者則是保時捷。比寶馬更加運動,也能做到奔馳的豪華水平(雖然設計語言不一樣),穩穩地守住了高端市場的地位。


    雷克薩斯則是將「豪華」和「低價格」融合在一起,犧牲性能,以「進口車」的品質占據市場,雖然市場規模注定偏小,但也獲得了與自身銷量相匹配的利潤,和品牌形象。


    所以,品牌的核心,還是想清楚,自己究竟是誰,以及自己到底能干什么,不能干什么,集中自己的優勢資源,辦大事,而不是用自己的短板,去比拼別人的長板。


    其實回到每個人,道理也是一樣。

    后記:

    當年雷克薩斯推出過一款車,叫SC430。我記得當時Top Gear評測之后說,這是目前在售車里最差的車。

    但如果回到美國,配上60歲左右的目標客戶,這不一定是個很差的車。


    而今天,Top Gear的三劍客也已經步入60歲行列,也開始抱怨那些在紐堡的車過于硬核。

    不知道今天再給他們開一次SC430,會是什么樣的體會。

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